携腾讯抢食潮玩市场 创梦天地的挑战可能才刚开始

不久前，创梦天地与腾讯QQ合作打造的首家QQFAMILY旗舰店在深圳欢乐海岸购物中心开业。其实创梦天地布局线下已经不是新鲜事了，但一个值得注意的财务数据是，这家QQFAMILY试营业期间，潮玩销售收入占比高达50%。

潮玩是什么？资料显示，潮玩面向的主要消费群体是“Z世代”年轻人（ 指1995—2009年间伴随网络成长起来的一代人），随着这部分群体消费潜力的逐渐释放，也就是说他们进入社会工作可以自己支配钱包，国内潮玩市场规模也在持续攀升。数据显示，国内潮玩零售的市场规模预计将于2025年突破1000亿元。

这个市场究竟有多火热？举个直观的例子，去年成功上市的泡泡玛特就是潮玩行业“头号玩家”，这家公司现在的市值是832亿。如此庞大的潮玩市场必然会被“资本”盯上。天眼查数据显示，目前我国有超过3700家企业名称或经营范围涉及“潮玩”。

在这其中，创梦天地也只是众多平平无奇的下场者之一。但这次创梦联合了游戏行业老大哥腾讯来“搞事情”，这就很值得探讨一波。

区别于纯线上游戏公司，创梦天地将自己定位为一家数字娱乐平台，公司的目标是构建完整的“线上线下24小时娱乐生活圈"。在线下布局时，创梦瞄准了“Z时代”。

一个明显的趋势是，中国年轻的“Z世代”用户收入高，消费意愿强，有望成为线下消费主力军。艾瑞咨询数据显示，接近50%的"Z世代"群体，每周至少参加一次线下娱乐，同时，“Z世代"的消费力显著高于80后及70后。另据腾讯发布的《Z世代消费力白皮书》，2019 年"Z世代"月均可支配收入为 3501元，而同期我国居民月均可支配收入仅为2560元，“Z世代"已成未来消费主力军。而在线下消费层面，据艾瑞咨询，截至2019年，有45%的"Z 世代"半年内线下娱乐消费超100元。

创梦天地认为，集主机体验和零售、潮玩于一体的“一起玩”线下店会成为满足“Z世代”线下娱乐和社交需求的最新场景。

2021年3月，创梦天地与腾讯QQ达成了合作， 获得QQFAMILY IP授权，“一起玩”在实现“腾讯视频好时光”和“QQFAMILY”双品牌运营的同时，也开启了公司在潮玩业务上的布局。

潮玩业务成QQFAMILY旗舰店最大亮点，包括“QQ BE@RBRICK"、限量款QQ X MICHAEL LAU在内的多款奇货可居的潮玩爆品，顾客都能在店内货架上轻松找到。从长远来看，QQFAMILY旗舰店叠加了众多IP主题的潮玩零售业务，能够进一步丰富了线下店业态。

从首家QQFAMILY旗舰店的营业数据来看，在试运营的一个月期间，单店未经审计的营业收入为人民币217万元，其中潮玩产品对营收的贡献占据一半。按照陈湘宇后续透露的信息，QQFAMILY线下标准店于今年将着重在广深及周边地区开拓新店，同时已经在筹备全国性扩张计划。

对于“一起玩”线下店的整体布局，创梦天地在中期业绩报告中也表示，凭借着满足市场刚需的商业模式、优质的内容和IP，以及客户资源的加持，“一起玩”业务已经形成了明显的品牌溢价能力，成为了商场亟需的带动客流循环和停留时间增长的最新泛娱乐消费业态，这可为公司带来租金议价能力和资源获取优势，可以进一步提高单店的财务表现。

基于上述判断，在刚刚召开的2021年中期业绩发布会上，创梦天地创始人兼CEO陈湘宇表示，将在目前已有10家“一起玩”直营店的基础上，年内新增线下店至20家，实现数量翻倍。同时，陈湘宇在业绩发布会上也透露了“一起玩”线下店具体的营业数据，和公司根据门店收入推演的商业模型，这让外界对创梦天地线下业务的盈利能力有了准确的判断。

以一家300平方米规模的“一起玩”标准店形来看，店内的主机零售体验收入为28万元，这部分的毛利率可达63%左右，月坪效可达1600元；对比之下，潮玩业务单月收入近50万，潮玩业务的月坪效则可达4000元以上。

在刚刚结束的这场中期业绩发布会上，潮玩被创梦天地公司多位高管反复提及，这也向外界明确释放出公司下一步将加快布局潮玩业务的信号。

毋庸置疑，“潮玩"正在成为一条快速扩宽的消费赛道。根据全球增长咨询公司FROST & SULLIVAN发布的报告，中国潮玩市场规模2015年～2019年复合年增长率为34.6%，未来中国有望成为全球潮玩消费的核心市场之一。Z世代年轻人消费能力强并且更加愿意为爱好付费，95%以上的潮流玩具消费者是15至40岁的中青年，约50%为“Z世代”。

以QQFAMILY线下店为基础，依托腾讯的IP资源，创梦天地得以顺利切入潮玩赛道。资料显示，QQFAMILY是腾讯官方的IP品牌，目前已经有6个典型的卡通形象，由于背靠上亿级的手机QQ、QQ音乐等爆款流量产品，这些卡通形象在Z世代当中有着非常高的IP辨识度。

不过，对外界IP的过度依赖客观上也限制了创梦天地潮玩业务毛利率的提升。据创梦天地创始人兼CEO陈湘宇所透露的数据，目前“一起玩”线下店的潮玩产品毛利率仅有35%左右，这部分还有很大的提升空间。对比泡泡玛特，其潮玩产品的毛利率能达到65%。

东兴证券在研报中指出，IP是潮玩产品的核心竞争力。正因如此，以泡泡玛特、乐高为代表的头部潮玩公司积极开发自有IP，以提高自身利润水平。但是，凭空培育IP会有较大的不确定性风险，因此也有公司完全依靠外部授权，如FUNKO。

相比于可以说是“白手起家”的初创潮玩公司，创梦天地所具备的优势是本身手上拥有大量的游戏IP，这或许将能够为公司的潮玩业务布局添砖加瓦。对此，创梦天地也透露了下一步打造自有IP的计划。

当然，除了爆款IP带来的持续助攻，对产业链的深度把控同样能够决定公司在潮玩上的盈利能力。据了解，潮玩产业链包括上游IP获取及运营，中游产品设计制作，以及下游产品流通三个主要环节。目前下游需求及渠道拓展是行业增长的关键，市场中知名潮玩公司如泡泡玛特便是靠渠道拓展起家，再逐步向上游延伸，建立全产业链布局。

先构建渠道还是先打造IP？这是一个问题，对此，创梦天地方面给出的回答是，公司目前在潮玩业务上仍主要是以销售渠道为重心，先构建完整的渠道，后续将持续加大潮玩自有IP的塑造，连接设计师，具备从设计到生产的工艺，构建完整的潮玩生产链，进而打通潮玩生产链路的闭环。

在国内整体游戏行业面临政策严监管的大背景下，创梦天地通过"潮玩"的形式，完成对包括 QQFAMILY 、各类游戏在内的IP 变现，可以说是培育新动能，保持业绩持续增长的必然选择，但潮玩赛道玩家众多，竞争无比激烈，这也意味着创梦天地面临的挑战才刚刚开始。