如果iPhone不再能主导苹果的命运，那服务能吗？

腾讯科技讯 8月1日消息，苹果公司首席执行官蒂姆・库克（TIM COOK）上周在第三财季财报电话会议上表示，IPHONE在发布15年后“继续改变着世界”。无须置疑，IPHONE也改变了苹果。尽管科技股依然处于起伏状态，但作为全球市值最高的公司，苹果仍报告称营收同比小幅增长，甚至超出分析师预期。这在很大程度上要归功于IPHONE，该产品在第三财季收入超过400亿美元。

然而，随着全球智能手机市场的成熟，IPHONE在苹果命运中所占主导地位正在减弱。在其鼎盛时期，IPHONE收入占公司总营收的三分之二。但在第三财季，其贡献已经不到一半。在苹果位于加州库比蒂诺的飞碟式总部，工程师们正在研究各种各样的设备，它们将来有望会取代智能手机。但苹果短期未来已经成型，其越来越多的收入和利润将不再来自任何硬件产品，而是来自服务。

在成立最初的三十年里，苹果主要以生产和销售电脑为主。2006年，苹果的台式电脑MACINTOSH和笔记本电脑首次被其他产品超越，IPOD音乐播放器为苹果带来了更多的收入。

第二年，该公司推出了IPHONE，并将“电脑”字眼儿从公司名字中去掉。在接下来的10年里，该公司甚至可以被称为“苹果手机公司”(APPLE TELEPHONE) 2015年，IPHONE销售额达到1550亿美元，是苹果其他业务收入总和的两倍。

市场研究公司IDC的数据显示，在经历了15年的扩张后，如今全球智能手机市场已经进入了增长停滞状态，该公司也预计未来四年不会出现增长。不过，苹果仍有扩大市场份额的空间。根据研究公司KANTAR的数据，虽然IPHONE在美国占智能手机销量的近一半，但在欧洲却只占四分之一。尽管如此，火箭驱动的超高速增长时代已经结束。

苹果还通过其他设备带来了新的收入。AIRPODS耳机已经成为智能耳机市场的领导者，而APPLE WATCH是同类产品中最成功的。去年，这些“可穿戴设备”和家庭配件为苹果贡献了十分之一的收入。2023年，苹果有望推出首款增强现实（AR）头盔，库克称这项技术“意义深远”。苹果正在为汽车开发用户界面，也许将来其也会制造汽车的其他部分。有些公司内部人士预测，苹果进军医疗保健领域的努力最终将成为其收入的最大贡献者。

然而，随着苹果不断推出更多产品以面向更多人销售，它也在同时采用另一种策略。迄今为止，该公司已将18亿部设备放入了全球许多最富裕消费者的口袋和办公桌上。现在，苹果正在向其他公司出售接触这些用户的渠道，并说服那些拥有其设备的用户签约使用自己的订阅服务。

正如苹果首席财务官卢卡 马埃斯特里(LUCA MAESTRI)在最近财报电话会议上所言，激活的苹果设备是“我们服务业务的一个巨大引擎”。

苹果的这一战略正在加速实施。去年，服务为苹果带来了680亿美元收入，占苹果总收入的19%，是2015年的两倍。在第三财季，服务业务收入在总收入中占比更高，达到24%。苹果没有详细说明收入来源，但据估计，最大的服务业务收入来自其应用商店，研究机构SENSOR TOWER的数据显示，去年这部分收入可能达到250亿美元。

第二部分服务收入可能是谷歌为获得成为苹果设备默认搜索引擎权利而支付的费用，2020年为100亿美元。分析师们认为，第三财季这个数字接近200亿美元。另一家研究公司EMARKETER估计，苹果快速增长的广告业务(主要是在其应用商店中销售搜索广告)今年将带来近70亿美元的收入。

其余的大部分服务业务收入来自一系列订阅服务。据投资银行摩根士丹利估计，ICLOUD存储、APPLE MUSIC和APPLE CARE保险可能是最多的。苹果TV+、APPLE FITNESS、APPLE ARCADE和APPLE PAY等最近的投资项目占据了剩余的份额。新的服务不断涌现。

去年11月，苹果为小公司推出了名为APPLE BUSINESS ESSENTIALS的订阅产品，提供技术支持、设备管理等服务。今年6月，该公司宣布推出“先买后付”服务。该公司声称，总共有8.6亿活跃付费订阅用户，比一年前增加了近四分之一。

服务业务是一项利润丰厚的行业。其中有些对苹果来说相当昂贵，尤其是电视机顶盒，但这在某种程度上似乎是为了提升该公司的形象。不过，“其他业务”中，尤其是应用商店业务和“谷歌税”，对公司的利润贡献颇丰。在第三财季，苹果产品的毛利率为35%，而服务业务的毛利率为72%。2021年，服务业务收入占苹果总收入的19%，但占其毛利的31%。

摩根士丹利分析师埃里克・伍德林(ERIK WOODRING)认为，苹果的商业模式“正在从最大化销量增长向最大化安装基数盈利转变”。他认为，进一步进军服务业可能会让苹果2.6万亿美元的市值再增加1万亿美元。伍德林指出，平均每个苹果用户每月在苹果服务上的花费约为10美元(包括在应用商店购买)，比他们订阅LINKEDIN或PELOTON等服务的花费要少得多，这表明苹果还有大量增长的“跑道”。

目前，市场依然将苹果视为硬件企业。据摩根士丹利计算，与谷歌母公司ALPHABET等科技平台相比，其股价折让18%，与NETFLIX等流媒体服务相比折让49%。苹果似乎在引导投资者将其视为服务公司。

例如，该公司近年来越来越多地披露了其激活设备的估计数量。库克最近宣称，将苹果的服务与其硬件和软件整合起来是“我们工作和理念的核心”。很快，该公司甚至可能会以订阅的方式出售硬件。今年3月，有报道称，苹果正在制定IPHONE订阅计划，按月付费，提供定期的硬件更新。

当然，进军服务业也有风险。消费者可能不习惯订阅苹果设备，尽管许多人已经用分期付款的方式购买手机。伍德林指出，苹果需要找到一种既能提供订阅服务又不会疏远零售商和手机运营商的方法，目前85%的IPHONE都通过零售商和手机运营商销售。

随着欧洲反垄断者围攻应用商店，服务业务面临着尤为严重的监管风险。尽管订阅服务提供了稳定的收入，但并不是所有的服务都能抵御经济衰退。7月28日，苹果警告称，下个季度服务业务收入增长将放缓，部分原因是库克所说的笼罩在数字广告之上的“阴云”。

硬件可能永远是苹果的主要业务。甚至有可能，库比蒂诺飞碟中的某个秘密项目会变成未来版IPHONE。但随着近20亿部苹果设备在市场上流通，向人们出售与之相关的产品的机会更大。不过，这种优势目前只有部分得到了利用。毫无疑问，消费者会继续购买苹果绝好的产品。从现在开始，当他们这样做的时候，他们不仅为自己购买了时髦的新设备，也将被苹果数字商店所吸引。 （金鹿）